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          波司登羽絨服越賣越貴 盲目高端化導致客群流失

          來源: 責編: 時間:2023-08-09 13:34:04 830觀看
          導讀 美劇《繼承之戰》里有一個情節,入贅豪門的TOM穿了一件Moncler羽絨背心參加一個比爾蓋茨也去的聚會,被小舅子一通挖苦和嘲笑:“你的背心不錯,看起來鼓鼓的,塞的是什么?是你的夢想嗎?”Moncler羽絨服里有沒有裝

          美劇《繼承之戰》里有一個情節,入贅豪門的TOM穿了一件Moncler羽絨背心參加一個比爾蓋茨也去的聚會,被小舅子一通挖苦和嘲笑:“你的背心不錯,看起來鼓鼓的,塞的是什么?是你的夢想嗎?”

          Moncler羽絨服里有沒有裝著TOM的夢想不得而知,但波司登羽絨服里一定裝著波司登的高端夢。

          波司登的高端化之路

          2018年,波司登提出新的戰略目標,明確“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”的主方向,聚焦中高端羽絨服市場。這次轉型,也被稱為波司登的“二次創業”。

          2020年5月,高德康在接受采訪時坦言,“前些年,我們的業務有點散亂,面鋪得太大了。最近三年,我們開始強化‘羽絨服專家’的認知,希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費者的認知中?!?/p>

          為了強化“羽絨服專家”的認知,波司登走上了“自我改造”之路。

          在外觀上,大力著手羽絨服外觀設計。據《巴倫周刊》中文版不完全統計,從2015年至今,波司登羽絨服裝有限公司共取得268項專利,包括201項外觀專利;其中與羽絨服產品設計和面料相關的專利共有196項。

          在營銷上,給自己貼上“時尚”的標簽。比如,從2018年到2020年,波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周在時裝周上,波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星站臺。

          再比如,找國際名設計師、法國殿堂級設計大師高緹耶做聯名款;找楊冪、陳偉霆等明星做時尚代言人,推出明星同款。

          在渠道上,一方面是線上,嘗試通過新零售和數字化運營提高銷售效率,尤其是直播渠道的布局。有數據顯示,去年雙11,波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間,波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產品。

          另一方面是線下,加強一二線城市線下渠道的建設。財報數據顯示,在品牌羽絨服業務中,波司登位于一、二線城市的零售網點在逐年增長,目前在總零售網點占的比例已經突破31%。

          波司登的意圖十分明顯,要讓自己配上高端,配上高價。

          2018年,波司登羽絨服平均提價20%-30%,波司登主品牌價格區間由1000元以下提升至1300-1500元。據統計,2018年波司登千元以下產品銷量由48%下降到了12%,而1800元以上的產品銷量由5%上漲到了24%。

          “聚焦主航道”的整體戰略下,波司登的羽絨服業務收入開始不斷增長,且業務比重在2021年突破了80%,而女裝等業務則在不斷縮減。2018年起,門店也停止縮減,重新有了擴張。

          波司登轉型成功了嗎?不然,哨聲才剛剛吹響。

          邁向高端,波司登還差什么?


          去年10月31日,#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題沖上微博熱搜榜。

          起因是10月27日波司登發布由奢侈品牌Burberry前設計師打造的風衣羽絨服系列,定價在2699-6690元之間。

          而所謂的上萬元羽絨服則是波司登在2019年發布的登峰系列,每款產品都在萬元之上。

          可見,時隔兩年,對于波司登賣萬元羽絨服這件事,消費者依然“無法理解”。

          伯虎財經在波司登天貓旗艦店發現,登峰系列產品的價格從11900~14900不等,而每款產品的月銷均在1~3件之間。背后其實是,波司登的漲價經不起考量。

          曾有媒體分析,在羽絨成本方面,受禽流感及大宗產品周期性影響,2020年國標90白鴨絨最高價格60萬左右一噸,是10年以來最高價,但羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅10元左右,遠撐不起波司登30%的漲價。

          除此之外,高端化和其一直以來的定位仍格格不入。

          目前波司登仍有69%的零售網點在三線及三線以下市場。而從整體銷量看,波司登銷量最高的羽絨服,售價僅為369元。

          坊間流傳著一張“羽絨服鄙視鏈”的圖片,位于鄙視鏈最頂層的Moncler單價1萬以上,第二層的加拿大鵝大多數超過6000元,而位于第四層的波司登平均單價不到2000元。波司登旗下品牌雪中飛等則位列“最底層”,價格在1000元以下。

          其中也足以見得,波司登一直以來的品牌定位與大眾印象,都停留在中低端區域。而品牌高端化是一個系統工程,需要品牌整個調性與高端相符,單純推出幾款高端產品,難以改變波司登中低端羽絨服的形象。

          此外,從幾百到幾千再到上萬,波司登的價格跨度之大,也讓消費者摸不著頭腦。甚至出現了這樣的質疑:過去波司登是不知道“賣什么”,現在是不知道“賣多少錢”。

          這樣的弊端是,極易導致品牌定位模糊,最終高端做不成,原有的客群也逐漸流失。

          供應鏈不占優勢,也是一個問題。為了保證產品質量,奢飾品或“輕奢”品牌,通常會有相對穩定且集中的上游供應。然而,波司登的供應鏈卻還在完善中。

          久謙中臺數據顯示,2020年,波司登面料供應商共20-30家,輔料供應商50家以上。波司登雖在自建工廠,但目前其3個工廠的日均產量均為1萬件,僅占總產量的30%。

          近年來,波司登的宣傳口號一直是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家,贏得超兩億人次選擇”。

          然而,波司登財報中,海外門店數量與營收占比并未列出。甚至有業內人士認為,這只是營銷手段,所謂的“世界第一”,其實只是“中國第一”,因為國內的體量足夠大。

          波司登頻頻主動出擊,也迫切想證明自己的“高端化、全球化”,但外人看了總是不太信服。

          中商產業研究院2020年的報告指出,歐美國家30%至70%的羽絨服普及率,而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右。

          作為國內羽絨服領頭羊,波司登的前景依然大可想象,只是,冰凍三尺,非一日之寒。從波司登到高端波司登,品牌需要時間,消費者需要看見。

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