0糖0卡0脂 旭日森林仙草烏龍茶優(yōu)惠：15瓶到手29元
旭日森林無(wú)糖仙草烏龍茶510ml*15瓶平時(shí)要賣(mài)為79.9元，今日下單領(lǐng)取50元優(yōu)惠券，到手價(jià)為29.9元。產(chǎn)品規格：0糖0卡0脂，添加草本仙草汁，清涼爽口，富含茶多酚，保留
來(lái)源：17PR
7月11日，美團App首頁(yè)推薦位出現“美團直播”的固定入口。在直播聚合頁(yè)面，外賣(mài)“神槍手”直播間、美團旅行直播間、美團買(mǎi)菜直播間等均已上線(xiàn)，同時(shí)還有多個(gè)商家自播的直播間，這意味著(zhù)直播已經(jīng)成為美團主站的一級入口。
就在今年4月，美團外賣(mài)開(kāi)啟直播首秀，在直播間銷(xiāo)售外賣(mài)商品券，這被視為美團對抖音發(fā)起反攻的重要動(dòng)作之一。
在本地生活服務(wù)競爭日益激烈的行業(yè)形勢下，直播業(yè)務(wù)取得了一定的成績(jì)，對美團的市場(chǎng)和品牌形象起到了積極作用，但也存在一些問(wèn)題和不足。本文將從美團推出直播的原因、運營(yíng)情況、對美團品牌的影響、競爭對手的反應，以及未來(lái)可能發(fā)力的方向等幾方面，分析該業(yè)務(wù)對美團的價(jià)值。
作為國內最大的本地生活服務(wù)平臺之一，美團外賣(mài)雖然擁有強大的地推團隊、高效的配送網(wǎng)絡(luò )、海量的商家資源和用戶(hù)流量，但隨著(zhù)環(huán)境變化，也受到了市場(chǎng)飽和、增長(cháng)放緩、用戶(hù)流失等問(wèn)題的影響。特別是在面對同類(lèi)競爭對手餓了么不斷加大投入和補貼而展開(kāi)“白刃戰”的同時(shí)，還要面對抖音等短視頻社交平臺這樣的異業(yè)競爭對手，利用其強大的內容創(chuàng )作和傳播能力涉足本地生活服務(wù)，對美團外賣(mài)實(shí)現間接競爭的“背刺”。
基于這樣的背景，美團外賣(mài)需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)和突破口，而直播正好符合這一需求。
事實(shí)上，在直播領(lǐng)域，美團早在2020年12月就曾在微信上線(xiàn)「美團Mlive直播」小程序，但當時(shí)范圍僅限醫美類(lèi)和教育類(lèi)商家，尚未覆蓋龐大的外賣(mài)商家。2022年4月，美團推出「美團直播助手」APP、上線(xiàn)「美食直播」頻道，試圖為餐飲商家打開(kāi)新的銷(xiāo)售渠道。
直到今年，「神搶手」直播間成為美團第一個(gè)出圈的官方直播間，主打「神仙低價(jià)、立搶到手」。
與傳統的貨架電商（淘寶為代表）、內容平臺（抖音為代表）切入直播不同的是，美團直播帶著(zhù)非常強的本地屬性。即幫助消費者發(fā)現附近商家，也讓本地門(mén)店可以高效觸及附近消費者。這與其他平臺流量?jì)A斜頭部主播的邏輯完全不同，美團直播通過(guò)去中心化的方式，讓本地實(shí)體門(mén)店重新成為主角。
當前，美團直播的新形態(tài)，已有外賣(mài)、酒旅、閃購、買(mǎi)菜等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊參與，并且均有亮眼成績(jì)。
據公開(kāi)數據顯示，美團外賣(mài)2023年4月18日“神券節”的商家外賣(mài)訂單量年同比增長(cháng)近50%，DAU年同比增長(cháng)達75%，其中，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。成績(jì)可謂斐然。
此外，美團外賣(mài)直播間外賣(mài)商品券核銷(xiāo)訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷(xiāo)可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團麗人團購直播間中，平均每10人觀(guān)看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購買(mǎi)超過(guò)3單。
據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過(guò)了30-40%，而這些訂單最終轉化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)了90%。
此外，美團直播對于商家和用戶(hù)都有一定的價(jià)值。對于商家來(lái)說(shuō)，直播可以提高曝光度、增加訂單量、提升品牌形象等；對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，直播可以提供更多的選擇信息、增加信任感和體驗感、享受優(yōu)惠活動(dòng)等。
但美團外賣(mài)直播在過(guò)去一年中也有一些問(wèn)題和不足。例如直播的內容形式、互動(dòng)方式、激勵機制等方面還有待創(chuàng )新。
最關(guān)鍵的是，本地生活服務(wù)直播已經(jīng)有多個(gè)玩家參與。不僅餓了么也推出了與其相似的外賣(mài)直播功能，甚至快手和抖音等短視頻平臺也加大了對本地生活服務(wù)的布局，利用自身的流量?jì)?yōu)勢和內容優(yōu)勢，吸引商家和用戶(hù)使用其外賣(mài)功能。這些都對美團外賣(mài)直播未來(lái)的發(fā)展構成了不確定影響。
直播對于美團品牌建設有著(zhù)積極的影響，主要體現在以下幾個(gè)方面：
提升品牌形象：美團將自己定位為“科技+零售公司”，踐行“幫大家吃得更好，生活更好”的公司使命。直播作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠帶給消費者更加多元化的體驗，并給商戶(hù)提供新的服務(wù)工具，體現了美團對于本地生活服務(wù)領(lǐng)域不斷探索和創(chuàng )新的態(tài)度。
提升品牌知名度：美團直播利用明星和KOL的效應，邀請了多位明星和網(wǎng)紅參與直播活動(dòng)，如李宇春、李榮浩、陳赫、張大奕等，吸引了大量的用戶(hù)觀(guān)看和參與，提升了美團的品牌熱度和話(huà)題度。
提升品牌忠誠度：美團直播通過(guò)提供優(yōu)惠券、禮品、任務(wù)打卡等方式，激勵用戶(hù)頻繁使用美團平臺，增加用戶(hù)的黏性和留存，提升了用戶(hù)對美團的評價(jià)和推薦。
美團直播在面臨競爭對手的挑戰下取得了不俗的成績(jì)，對于商家和用戶(hù)都有一定的價(jià)值。但目前尚有一些不足。
比如直播內容缺乏創(chuàng )新和吸引力，主要依靠低價(jià)和品牌效應來(lái)吸引消費者。此外，參與直播的業(yè)務(wù)形態(tài)還不夠豐富，用戶(hù)體驗有待提升。
筆者從接近美團的人士處了解到，當前直播業(yè)態(tài)的探索中，既有各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的官方直播間，如外賣(mài)神槍手、美團買(mǎi)菜、美團旅行等，也有商家自播的直播間，如蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈、物美超市等。
“當前官方直播間仍然以平臺補貼為主，希望通過(guò)這類(lèi)的樣板直播間，吸引更多本地商戶(hù)參與這一新型業(yè)態(tài)，為消費者提供更加多元化的內容+服務(wù)供給。”該人士透露，長(cháng)期來(lái)看商家自播將是美團直播的重點(diǎn)，通過(guò)更加豐富和完善的工具，形成獨特的本地生活服務(wù)的直播交易供給。
因此，筆者大膽揣測，美團直播未來(lái)可能發(fā)力的方向有以下幾點(diǎn)：
品類(lèi)拓展：美團直播目前主要以餐飲為主，未來(lái)可能會(huì )拓展到其他品類(lèi)，如生鮮、零食、水果、藥品等，滿(mǎn)足用戶(hù)更多樣化的需求；事實(shí)上目前已經(jīng)有多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)和不同行業(yè)的商家參與，未來(lái)這一進(jìn)度可能會(huì )更快。
內容創(chuàng )新：美團直播目前主要以商品促銷(xiāo)為主，未來(lái)隨著(zhù)直播生態(tài)的進(jìn)一步完善和商家自播能力的提升，可能會(huì )創(chuàng )新更多有趣和吸引人的內容，如美食挑戰、明星代言、互動(dòng)游戲等，提高用戶(hù)觀(guān)看興趣和參與度；
生態(tài)豐富：美團直播目前主要以官方直播和商家自博為主，未來(lái)隨著(zhù)消費習慣的養成，以及參與商家供給豐富，可能會(huì )吸引更多專(zhuān)業(yè)的主播、MCN機構或達人，提高直播質(zhì)量和效果；
技術(shù)優(yōu)化：當前直播間功能和組件還相對單一，未來(lái)隨著(zhù)美團將更多技術(shù)能力逐漸投入到直播業(yè)務(wù)，后臺功能會(huì )逐步優(yōu)化，為商家提供更加豐富多元的工具。同時(shí)，也會(huì )優(yōu)化直播與交易的交互邏輯，實(shí)現更快速和便捷的下單支付配送流程，提升用戶(hù)體驗；
社交融合：美團直播目前主要是以促進(jìn)交易為主，隨著(zhù)消費需求的多元化，未來(lái)也不排除增加更多社交元素，如邀請用戶(hù)參與直播、開(kāi)放評論區、設置打賞功能等，增強用戶(hù)與主播、商家、其他用戶(hù)之間的互動(dòng)和溝通，形成更強的社區效應。
總之，作為美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一項重要創(chuàng )新，美團直播的確為用戶(hù)提供了更多樣化、更優(yōu)惠、更有趣的本地生活服務(wù)選擇，其前期探索的成績(jì)也頗為顯著(zhù)。對于抵消競爭對手的威脅和提供額外的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)具有積極意義。
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